Mit der immer stärker werdenden Nutzung von Smartphones gegenüber Desktop-PCs und Laptops verändert sich auch die Planung von E-Mail-Marketing; insbesondere wenn es darum geht, E-Mails für mobile Endgeräte so zu gestalten, dass eine Handlung des Kunden hervorgerufen wird.

Warum E-Mail-Marketing?
Obwohl die Text- und Instant-Messaging-Kommunikation sehr beliebt ist, stützen sich viele Verbraucher weiterhin auf E-Mails als die wichtigste Form der Kommunikation mit einem Unternehmen bzw. einer Marke. Auch Unternehmen nutzen E-Mails als primäres Mittel, um Sales und andere zeitlich begrenzte Aktionen anzukündigen, sowie für Auftragsbestätigungen, Retoure-Verfahren, Stornierungen und sonstige transaktionsbasierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher.

In Anbetracht der Bedeutung von E-Mails für Verbraucher bei Einkäufen und der Zufriedenheit des Prozesses, ist es unerlässlich für Unternehmen, ihre E-Mails auf eine gute Mobil-Anpassung zu prüfen. Die überwiegende Mehrheit der Smartphone-Nutzer ruft E-Mails mobil ab und das sehr schnell. Mobil optimierte E-Mails müssen also die sehr kurze Aufmerksamkeit der Nutzer berücksichtigen. Ergo: Inhalte müssen schnell geladen und einfach zu verstehen sein. Zudem muss es einen klaren und simplen Call to Action geben.

Tipp 1: Wenig zoomen, einfacher klicken
Die wachsende Anzahl der Nutzer, die ihre Mails mobil abrufen, macht es erforderlich, E-Mails entsprechend zu optimieren. Kein User wird sich mit einer nicht-optimierten Mail beschäftigten, bei der er viel scrollen und zoomen muss, um deren Inhalt zu erfassen. Dies ist nicht nur umständlich, sondern lässt den Absender zudem unprofessionell erscheinen. Klickraten können aufgrund eines schlechten Designs erheblich einbrechen.

Mobile E-Mails müssen nicht nur ansprechend anzusehen sondern funktional sein. Fast alle E-Mails enthalten anklickbare Links, die den Empfänger zu einem Kauf ermutigen sollen oder ihm weitere Informationen bieten. Anklickbare Bereiche müssen also über eine ausreichende Größe verfügen; im Idealfall 40-50 Pixel. Um Informationen klar zu präsentieren, empfehlen sich für Text eine Größe von 14 Pixel und 20-22 Pixel für Überschriften. Anklickbare Links sollten zudem nicht nebeneinander oder in unmittelbarer Nähe zueinander platziert werden. Verklickt sich der User hier, ist der Weg zurück zur eigentlichen Mail sehr umständlich.

Tipp 2: Kurze Betreffzeilen, vertrauenswürdige Absender
In der mobilen Nutzung entscheiden User binnen Sekunden, ob sie eine Mail öffnen oder nicht. Kann der Nutzer den Absender klar zuordnen, ist die Öffnungsrate höher. Zudem sollten Betreffzeilen ansprechend formuliert sein. E-Mails mit kurzen und prägnanten Betreffzeilen werden viel häufiger geöffnet. Zudem werden lange Betreffzeilen auf Smartphones in den meisten Fällen nicht komplett angezeigt. Eine Länge von 60 Zeichen ist ideal. Weiterhin sollten kurze Snippet-Texte verwendet werden, die auf Smartphones meist zwischen dem Betreff und dem E-Mail-Body angezeigt werden. Darin können die Empfänger direkt angesprochen werden.

Tipp 3: Leichtes Design
Alle Komponenten einer mobil-optimierten Mail sollten zusammen eine übersichtliche und „leichte“ Mail ergeben. Auch wenn mobile Standards und Internet-Geschwindigkeiten gegenüber Desktop-PCs aufholen, sind mobile Endgeräte einfach noch nicht ganz so schnell. Zudem sind User, wenn sie mobil ihre Mails abrufen, in der Regel unterwegs oder anderweitig beschäftigt. Mails müssen daher schnell geladen sein. Als Faustregel kann hier gelten: mobile E-Mails sollten nicht größer als 20 kb sein. Zudem werden Bilder, Grafiken und Buttons nicht auf allen Geräten automatisch geladen. An dieser Stelle sollte also ein Alternativtext hinterlegt sein, der erscheint, wenn das Bild nicht geladen wird. Einfacher kann es hier sein, Bilder einfach zu verlinken, anstatt sie in die E-Mail einzubetten. Um den Wiedererkennungswert zu steigern, ist eine Header-Grafik empfehlenswert. Ansonsten sollte auf eine Minimierung des Bildmaterials gesetzt werden

Tipp 4: Landingpages optimieren
Mit dem mobil-optimierten Design einer E-Mail allein ist es nicht getan. Ebenso müssen auch die Landingpages, auf die über die E-Mail verlinkt wird, mobil gut funktionieren. Links, die auf normale Landingpages verweisen, führen zu Enttäuschung des Nutzers und hohen Absprungraten. Intuitive Handhabung, kurze Ladezeiten und ein übersichtlicher Aufbau sind ein Muss für Landingpages und Shops. Newsletter und Landingpage müssen zusammenwirken, damit eine Kampagne erfolgreich sein kann.

Tipp 5: Testen und analysieren
Wenn eine mobile Strategie einmal aufgebaut wurde, muss sie regelmäßig getestet werden. Mit neuen Mobilgeräten oder Inbox-Updates ändert sich häufig auch die Darstellung des Codes. Test-Mails sollten zudem an viele verschiedene Geräte versendet werden; insbesondere mit unterschiedlichen Betriebssystemen, Plattformen und Bildschirmgrößen. Dabei sollten auch die Cutoffs der Betreffzeile und des Pre-Headers kontrolliert werden, um sicherzustellen, dass es zu keinen Missverständnissen kommt oder die Marke bzw. das Angebot falsch dargestellt werden.

Fazit
Die Mobil-Optimierung von E-Mails zielt nicht für auf eine Verbesserung der Öffnungsraten ab. Sie soll zudem Newsletter-Abmeldungen verhindern und sich direkt an die wachsende Zahl von Nutzer wenden, die mobil einkaufen. Verbraucher werden dabei immer anspruchsvoller, was mobil-optimierte E-Mails angeht. Unternehmen müssen daher regelmäßig ihre Taktiken anpassen, um der Gefahr zu entgehen, Kunden und Umsätze zu verlieren.