Virales Marketing: 10 Tipps für durchschlagende Ideen
Es klingt beinahe zu schön, um wahr zu sein: mit wenigen bis gar keinen Werbekosten durchschlagende Erfolge erzielen, weil die Kunden die Werbebotschaft ganz von allein weitertragen – der Traum eines jeden Marketeers.
Auch wenn der Begriff „virales Marketing“ neu zu sein scheint, verpasst er doch nur einem altbekannten Phänomen ein neues Gewand: der Mundpropaganda – die älteste Werbeform überhaupt. Dank der Omnipräsenz des Internets und der sozialen Medien ist das Weiterempfehlen schneller und einfacher denn je: ein Klick genügt.
3 Kernfaktoren für potenziell virale Inhalte
Ein guter Online-Inhalt, der die User anspricht und animiert, sollte drei Merkmale haben:
1. Klickbar: Die Überschrift und Beschreibung eines Links (zum Beispiel im Social Web oder auf einer Website) müssen ansprechend genug sein, dass der Link auf geklickt wird.
2. Packend: Der Nutzer wird durch gute Inhalte gehalten, findet sie interessant, überraschend, aufregend…
3. Teilbar: Der Inhalt muss für den Nutzer einfach mit Freunden und Bekannten zu teilen sein. Zudem muss ein Anreiz zum Weitertragen gegeben werden.
Für einen wirklich durchschlagenden, viralen Erfolg sind alle drei Faktoren erforderlich. Es ist einfach, sich auf ein bestimmtes Kriterium zu fokussieren. Ein erfahrener Marketeer schafft es üblicherweise, zwei dieser Faktoren zu erfüllen. Alle drei zu kombinieren gehört zur Königsklasse des Marketings.
10 Schritte für virales Marketing
Die Entwicklung einer Marketing-Kampagne, die auf das Engagement der Nutzer baut, direkt zu beeinflussen, ist nur schwer möglich. Mit den folgenden zehn Punkten lässt sich eine Kampagne jedoch im bestimmten Maße steuern, um die Wahrscheinlichkeit einer viralen Ausbreitung zu erhöhen:
1. Intensive Zielgruppenanalyse
Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann Inhalte schaffen, die gut ankommen und sich weit verbreiten. Dazu gehört auch das Wissen, auf welchen Kanälen und Portalen das Publikum am besten erreicht werden kann.
2. Perfektes Timing
Virale Trends bergen eine große Schwierigkeit: ist man zu früh dran, fehlt womöglich das Verständnis. Ist man zu spät dran, ist die Zielgruppe schnell genervt vom hundertsten Aufguss eines Trendthemas. Ist ein Trend ausgemacht, heißt es schnell sein: Ideen zeitnah umsetzen und verteilen.
3. Mehrwerte schaffen
Damit Inhalte nicht nach dem ersten Klick verfliegen, müssen sie dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Das kann zum Beispiel auf informative, emotionale oder unterhaltsame Weise geschehen.
4. Anreize zum Teilen schaffen
Soll der Nutzer nicht nur Empfänger sondern auch Sender einer Information sein, muss es für ihn einen Anreiz zum Teilen geben. Das muss nicht immer nur die relativ plumpe Share-to-Win-Option sein. Nutzer können zum Beispiel auch ihr Engagement bzw. ihr Interesse an einer bestimmten Thematik zeigen, wodurch sich Inhalte schnell verbreiten lassen und der teilende Nutzer sich zugleich in ein gutes Licht rücken kann. (Besonders Tierschutz-, Menschenrechts- oder Umweltorganisationen machen sich dies zu nutze.)
5. Passendes Seeding
Egal wie umwerfend der Inhalt einer Kampagne ist, muss sie zu Beginn erst richtig verteilt werden. Um möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu animieren, müssen die Erstempfänger sorgfältig ausgewählt werden. Passende Meinungsführer sollten daher frühzeitig und vor allem behutsam angesprochen werden. So erhält man nicht nur nützlichen Input von Experten, sondern auch den Zugang zu einer breiteren Öffentlichkeit.
6. Authentizität und Ehrlichkeit
Virales Marketing muss persönlich sein. Vor allem zu Beginn des Engagements im Internet lebt eine Marke davon, dass Nutzer ein persönliches Verhältnis zu ihr aufbauen. Die Inhalte einer Marketingkampagne müssen also authentisch und ehrlich dem Image einer Marke entsprechen, mit dem sich die User identifizieren können.
7. Zurückhaltende Werbung
Für einen viralen Erfolg müssen die Interessen der gewünschten Zielgruppe in Fokus stehen. Ist die Marke selbst zu offensichtlich platziert, steht das Marketingvorhaben oft zu plakativ im Vordergrund.
8. Kurze Wege
Gerade online zeigt sich oft: je kleiner der Aufwand zur Teilnahme ist, desto größer die Mitwirkung. Der Nutzer soll also nicht nur animiert sein, Inhalte zu teilen, er sollte dies auch mit möglichst wenig Aufwand tun können. Kurze, permanente URLs, Social-Sharing-Funktionen um den Inhalt mit wenigen Klicks zu teilen, sowie Einbettungsfunktionen bei Videos sind essentiell.
9. Analyse
Der Erfolg einer Kampagne zeigt sich nicht nur in der offensichtlichen Verbreitung. Um an einmal errungene Erfolge anknüpfen zu können, ist eine gründliche Analyse der Kampagne unerlässlich. Mit verschiedenen Tracking-Instrumenten kann der Erfolg (oder Misserfolg) einer Kampagne nachvollzogen werden.
10. Backup-Plan
Trotz aller Planung und Vorbereitung ist nicht garantiert, dass eine Kampagne viral wird. Es kann daher sinnvoll sein, parallel eine klassische Kampagne laufen zu lassen. Außerdem sollte – nicht nur im Social Web – ein Krisenplan erarbeitet werden, um mit möglichen negativen Reaktionen schnell und professionell umzugehen.
Fazit
Die Art und Weise, wie Nutzer interagieren und Inhalte teilen, ändert sich ständig. Eine große Aufmerksamkeit zu erreichen ist daher immer eine enorme Herausforderung, für die es kein universelles Erfolgsrezept gibt. Daher ist eine sorgfältige Planung ebenso wichtig wie ein schnelles Reaktionsvermögen und Flexibilität. Virales Marketing kann Chance und auch Risiko sein. Mit diesem 10-Punkte-Plan lässt sich der Zufallsfaktor jedoch minimieren und es steigt die Chance auf einen viralen Erfolg.
